Cómo hacer un estudio de palabras clave paso a paso, con un ejemplo real

Un estudio de palabras clave es averiguar qué escribe tu cliente en Google cuando te necesita, cuántas veces lo escribe y qué página de tu web debe responderle. Si lo haces bien, dejas de escribir textos que nadie busca y empiezas a salir en las búsquedas que traen clientes.

Llevo más de 6 años haciendo estudios de palabras clave, buena parte en agencias. En esta guía te cuento los 8 pasos que sigo, con un mismo ejemplo que te acompaña en cada uno: una clínica veterinaria. Después te enseño uno real: el de esta misma web, con sus datos, sus decisiones y lo que dejé fuera. Al final tienes una plantilla para hacer el tuyo.

Qué es un estudio de palabras clave (y qué no es)

Un estudio de palabras clave, o keyword research, tiene tres partes: las búsquedas de tu mercado, cuánta gente hace cada una y qué espera encontrar quien la hace. Con eso decides qué páginas necesita tu web y qué búsqueda responde cada una.

Lo que no es: una lista de mil palabras exportada de una herramienta. Esa lista es la materia prima. El trabajo de verdad es decidir cuáles te traen clientes, cuáles puedes ganar a tu competencia y dónde va cada una.

Por eso un buen estudio de palabras clave acaba siempre en dos cosas que se pueden aplicar:

• Un mapa de búsquedas: cada búsqueda importante con su página.
• Una lista de prioridades: por dónde empezar, porque no se puede hacer todo a la vez.

Lo que necesitas antes de empezar

No necesitas pagar herramientas para hacer un buen estudio de palabras clave. Con esto basta:

• El Planificador de palabras clave de Google Ads. Es gratis con una cuenta de Google Ads, aunque no lances anuncios. Te da el volumen de búsqueda de cada palabra en tu país o tu provincia.
• Google Search Console, si tu web ya existe. Te dice por qué búsquedas sales ya, aunque sea en la página 3.
• Google en una ventana de incógnito, para ver qué sale de verdad en cada búsqueda.
• ChatGPT o Gemini, para comprobar qué contesta la IA cuando alguien pregunta por lo tuyo.
• Una hoja de cálculo, donde vas a ordenar todo.

Las herramientas de pago (Semrush, Ahrefs, Sistrix) ahorran tiempo y te enseñan las búsquedas de tu competencia. Ayudan, pero no deciden por ti.

Cómo hacer un estudio de palabras clave paso a paso

Son 8 pasos. Los tres primeros sacan las búsquedas; los cinco siguientes deciden qué hacer con ellas. Este es el orden en que los hago.

Para que veas cómo se aplica cada uno, te acompaño con el mismo ejemplo de principio a fin: una clínica veterinaria de Málaga que quiere más clientes desde Google.

Paso 1: apunta lo que vendes, a quién y dónde

Antes de abrir ninguna herramienta, escribe en una hoja cuatro listas:

1. Tus servicios o productos, con las palabras que usa tu cliente, no las tuyas. Un cliente no busca «gestión de presencia digital»: busca «salir en Google Maps».
2. Los problemas que resuelves: «mi web no sale en Google», «se me ha caído el tráfico al cambiar de web».
3. Las zonas donde trabajas, si tu negocio es local.
4. Los idiomas de tus clientes, si tienes clientes extranjeros.

Estas son tus palabras semilla. De aquí salen todas las demás, así que merece la pena dedicarle media hora. Si tienes dudas, mira cómo te piden presupuesto tus clientes por WhatsApp o por email: ahí están sus palabras.

El ejemplo: la clínica veterinaria. Sus cuatro listas quedarían así:

• Servicios, con las palabras del cliente: «veterinario», «vacunar a mi perro», «esterilizar gata», «veterinario de exóticos», «urgencias veterinarias». Nadie busca «medicina preventiva felina».
• Problemas que resuelve: «mi perro vomita», «mi gato no come», «garrapatas en el perro».
• Zonas: Málaga y el barrio de la clínica con los de alrededor. Si está en Teatinos, por ejemplo, también Puerto de la Torre.
• Idiomas: español e inglés, porque en Málaga vive mucha gente extranjera con mascota.

Paso 2: saca las búsquedas y su demanda real

Mete tus palabras semilla en el Planificador de palabras clave de Google Ads, en «Descubrir nuevas palabras clave», con el país y el idioma de tu mercado. Te devolverá cientos de búsquedas relacionadas con su volumen mensual. Descárgalas.

Después, completa la lista con dos fuentes más:

• Search Console (Rendimiento → Consultas): las búsquedas por las que ya te enseña Google. Son oro, porque ya te tiene en cuenta para ellas.
• Las sugerencias de Google: escribe tu servicio y mira qué propone el buscador, y baja hasta «Otras preguntas de los usuarios». Ahí aparecen búsquedas que las herramientas no siempre recogen.

Un aviso sobre el volumen: el Planificador da rangos y redondea. No te obsesiones con si son 480 o 590 búsquedas. Lo que importa es el orden de magnitud: si una búsqueda tiene 20 y otra 2.000, ya sabes cuál pesa más.

En la clínica veterinaria, metería en el Planificador «veterinario Málaga», «urgencias veterinarias», «esterilizar gata» y «veterinario exóticos», con la provincia de Málaga como ubicación. Si ya tiene web, Search Console le diría por qué búsquedas sale hoy. Y en las sugerencias de Google, al escribir «veterinario 24 horas», saldrían las variantes de quien tiene prisa; en «Otras preguntas de los usuarios», dudas como «¿cuánto cuesta esterilizar a una gata?».

Paso 3: limpia la lista y agrupa por tema

La lista que sale del paso 2 tiene mucha basura. Quita:

• Las búsquedas de marcas de otros (el nombre de un competidor o de una herramienta que no vendes).
• Las que no tienen nada que ver con lo que haces, aunque tengan mucho volumen.
• Los duplicados: «auditoria seo», «auditoría seo» y «auditorias seo» son la misma búsqueda.

Después, agrupa. La regla es sencilla: si a dos búsquedas les respondería la misma página, van en el mismo grupo. «Consultor SEO local», «servicio de SEO local» y «experto en SEO local» buscan lo mismo, así que van juntas. «Qué es el SEO local» es otra cosa: quien la escribe quiere aprender, no contratar.

Cada grupo acabará siendo una página. Por eso este paso es el que más ordena tu web.

En la clínica veterinaria, quitaría los nombres de otras clínicas, las marcas de pienso y «veterinario» en ciudades donde no trabaja. Y agruparía así:

• «Veterinario Málaga», «clínica veterinaria Málaga» y «veterinario cerca de mí»: un grupo.
• «Urgencias veterinarias Málaga» y «veterinario 24 horas Málaga»: otro.
• «Esterilizar gata» y «castrar gato»: otro.
• «Por qué vomita mi perro» va aparte: quien la escribe quiere entender qué le pasa, no pedir cita todavía.

Paso 4: separa lo que busca quien compra de lo que busca quien aprende

Este es el paso que más se salta y el que más dinero cuesta. Una búsqueda puede tener mucho volumen y no traerte ni un cliente, porque quien la hace no quiere contratar nada: quiere aprender.

La forma más fiable de saberlo es mirar qué sale en Google para esa búsqueda. Si salen guías y artículos, Google ha entendido que la gente quiere aprender. Si salen páginas de servicio, quiere contratar.

Te pongo un ejemplo real que me encontré al preparar esta guía. Para «estudio de palabras clave» salen guías paso a paso de blogs. Para «servicio keyword research» salen páginas de servicio de agencias. Son casi las mismas palabras, pero piden páginas distintas.

Por eso esta guía ataca «cómo hacer un estudio de palabras clave», y mi servicio de keyword research y arquitectura web ataca las búsquedas de quien quiere contratarlo. Si las hubiera puesto en la misma página, ninguna de las dos posicionaría bien.

Al lado de cada grupo, apunta su intención:

• Contratar: «consultor SEO», «agencia SEO Madrid», «precio auditoría SEO».
• Aprender: «qué es el SEO», «cómo hacer una auditoría SEO», «redirecciones 301».
• Gratis: «auditoría SEO gratis», «análisis web gratis». Quien la hace quiere probar antes de pagar.

En la clínica veterinaria, la intención quedaría así:

• Contratar: «veterinario Málaga», «urgencias veterinarias Málaga», «precio esterilizar gata Málaga».
• Aprender: «por qué vomita mi perro», «cada cuánto se vacuna a un perro».
• Gratis: «primera consulta veterinaria gratis», solo si la clínica la ofrece.

Las de aprender no se tiran: van al blog y enlazan al servicio. Quien hoy pregunta por qué vomita su perro mañana necesita un veterinario.

Paso 5: busca los huecos que tu competencia no trabaja

Aquí está la diferencia entre un estudio de palabras clave normal y uno que te trae clientes. Las búsquedas con más volumen suelen estar ocupadas por quien lleva años trabajándolas. Pero nadie trabaja todas las búsquedas. Siempre hay algunas con demanda real que tu competencia no ha mirado.

En mi experiencia, esos huecos casi siempre son de uno de estos cinco tipos:

• La zona. El barrio, el pueblo o la ciudad que nadie trabaja uno a uno. «Consultor SEO Madrid» tiene 390 búsquedas al mes, y muchos consultores no tienen una página para Madrid.
• El servicio concreto. Lo que haces mejor y los demás meten en una lista. «Consultor SEO ecommerce» tiene 110 búsquedas al mes: pocas, pero de alguien que sabe exactamente lo que quiere.
• La urgencia o el trámite. El cliente con prisa. «Cómo borrar una reseña de Google» tiene 140 búsquedas al mes, y quien la escribe tiene un problema ahora.
• El idioma. Clientes que buscan lo mismo en otro idioma. «Web design Marbella» tiene 70 búsquedas al mes en España, casi sin competencia en inglés.
• La IA. Lo que se pregunta a ChatGPT y a Google con IA. «SEO para IA» ya tiene 320 búsquedas al mes, y es una búsqueda tan nueva que todavía hay sitio.

Para saber si una búsqueda es un hueco, busca en Google y mira quién sale. Hay hueco cuando ves alguna de estas señales:

• Salen directorios o portales en vez de negocios como el tuyo.
• Sale una página genérica que habla de muchas cosas, no una dedicada a esa búsqueda.
• Salen foros o preguntas sin una buena respuesta.
• Tu competencia directa no aparece o aparece con una página que no responde a la búsqueda.

Si para una búsqueda salen diez páginas muy trabajadas de empresas con mucha fuerza, apúntala para más adelante. No es que no se pueda ganar, es que no es por donde empezar.

En la clínica veterinaria, los cinco huecos se verían así:

• La zona: «veterinario Teatinos». Con una página para su barrio puede ganarla antes que «veterinario Málaga», donde compite con toda la ciudad.
• El servicio concreto: «veterinario de exóticos Málaga», para conejos, hurones o reptiles. Quien lo busca no se conforma con cualquier clínica.
• La urgencia: «veterinario urgencias 24 horas Málaga». Quien lo escribe llama al primero que ve.
• El idioma: «vet Malaga» o «English speaking vet Malaga», de residentes extranjeros que prefieren que les atiendan en inglés.
• La IA: «¿qué veterinario de Málaga me recomiendas para un conejo?».

Después buscaría cada una en Google con las señales de arriba. Si para «veterinario exóticos Málaga» salen directorios y clínicas que solo lo nombran en una lista, ahí está su primer hueco.

Paso 6: añade las preguntas que se le hacen a la IA

Cada vez más gente no busca en Google: le pregunta a ChatGPT, a Gemini o al modo IA de Google. Y no pregunta con dos palabras, sino con frases enteras: «¿qué consultor SEO me recomiendas para una tienda online?».

Esas preguntas no salen en el Planificador, así que hay que buscarlas de otra forma:

1. Piensa cómo le preguntaría tu cliente a un amigo por lo que vendes. Escribe cinco o seis preguntas así.
2. Házselas a ChatGPT y a Google en modo IA, en una ventana de incógnito.
3. Apunta a quién nombra la IA y qué páginas cita.

Si la IA nombra a tu competencia y a ti no, ya tienes un hueco. Para ocuparlo, tu web tiene que responder a esa pregunta con claridad, en una página concreta, y otras webs de tu sector tienen que mencionarte. Te lo cuento con más detalle en mi página de posicionamiento SEO e IA.

En la clínica veterinaria, le preguntaría a ChatGPT y al modo IA de Google cosas como «¿qué veterinario de Málaga atiende urgencias por la noche?», «¿dónde llevo a mi conejo al veterinario en Málaga?» o «¿hay algún veterinario en Málaga que hable inglés?». Si nombran a otras clínicas y a ella no, necesita una página clara para cada respuesta (urgencias, exóticos y atención en inglés) y que la mencionen las webs de mascotas y los directorios de la zona.

Paso 7: asigna una búsqueda principal a cada página

Ahora toca convertir los grupos en páginas. A esto se le llama arquitectura web: qué páginas tiene tu web, cómo se agrupan y cómo se enlazan.

La regla de oro es una búsqueda, una página. Cada grupo del paso 3 tiene una página, y cada página tiene una búsqueda principal y sus variantes:

• La principal va en el title, en el encabezado principal (H1) y en la primera frase de la página.
• Las variantes van en los subtítulos (H2), en los párrafos y en los textos de los enlaces internos.
• Las preguntas van a una sección de preguntas frecuentes de esa página o a un artículo del blog que enlace a ella.

Si dos páginas atacan la misma búsqueda, Google no sabe cuál enseñar y muchas veces no enseña ninguna. Se llama canibalización y es más común de lo que parece: un artículo del blog que se come a la página que vende, o dos servicios que dicen casi lo mismo. Antes de crear una página nueva, comprueba en tu mapa que esa búsqueda no tiene ya dueño.

En la clínica veterinaria, el mapa de búsquedas quedaría así:

• Inicio: «veterinario Málaga», con «clínica veterinaria Málaga» como variante.
• Urgencias: «urgencias veterinarias Málaga», con «veterinario 24 horas».
• Exóticos: «veterinario exóticos Málaga».
• Esterilización: «esterilizar gata Málaga», con «castrar gato» y la pregunta del precio en sus preguntas frecuentes.
• Su barrio: «veterinario Teatinos».
• En inglés: «English speaking vet Malaga», en la versión en inglés de la web.
• Blog: «por qué vomita mi perro», con un enlace a urgencias.

Paso 8: prioriza y mídelo

Con el mapa terminado, ordena las páginas por tres criterios:

1. Intención: primero las búsquedas de contratar, porque son las que traen clientes.
2. Hueco: dentro de esas, las que tu competencia no trabaja bien.
3. Demanda: a igualdad de lo anterior, las que más se buscan.

Empieza por las tres o cuatro primeras. Es mejor tener tres páginas bien hechas que diez a medias.

Y mídelo. Cada mes, en Search Console, mira cuántas veces sale cada página para su búsqueda principal y cuántos clics recibe. Si en tres meses una página no se mueve, revisa si de verdad responde a lo que busca la gente. El estudio de palabras clave no se hace una vez y se guarda en un cajón: se revisa.

En la clínica veterinaria, empezaría por urgencias, exóticos y su barrio: son búsquedas de contratar, es fácil que la competencia no las trabaje bien y quien las hace tiene prisa o sabe lo que quiere. «Veterinario Málaga» iría después, porque ahí compite con toda la ciudad. Y cada mes miraría en Search Console si esas tres páginas salen para su búsqueda y, sobre todo, si llegan más llamadas y citas.

Un ejemplo real: el estudio de palabras clave de esta web

Para que no se quede en teoría, te enseño el estudio de palabras clave que hice para raulburgos.com. Los datos son del Planificador de palabras clave de Google Ads, para España, de octubre de 2025 a septiembre de 2026.

Estas son algunas de las decisiones que tomé con esos datos:

• «Consultor SEO» (2.400 al mes) es la búsqueda de contratar con más demanda, así que va a la página de servicios, con «consultor SEO freelance» y «servicios SEO» como variantes.
• «Keyword research» (6.600 al mes) tiene casi tres veces más búsquedas, pero quien la hace quiere aprender. Por eso no va a una página de servicio: va a esta guía.
• «Agencia SEO Madrid» (1.300 al mes) tiene más demanda que toda la Costa del Sol junta. Ese dato me hizo crear una página para Madrid, aunque no esté allí.
• «Auditoría SEO gratis» (140 al mes) es de quien quiere probar antes de pagar. Va a la página del mapa de huecos, no a la de la auditoría, para que las dos no compitan.
• «Redirecciones 301» (170 al mes) tiene más búsquedas que «migración SEO» (70), pero es de aprender. Va al blog y desde ahí enlaza al servicio de migraciones.

Lo que más me sorprendió fue lo poco que se buscan algunos servicios por su nombre. «Migración SEO» tiene 70 búsquedas al mes, menos que las preguntas de quien está a punto de migrar, como «redirecciones 301». Por eso esos servicios se apoyan en artículos del blog que responden a esas preguntas.

Otro ejemplo: de las búsquedas a las páginas

El estudio de palabras clave solo sirve si acaba en páginas. Un ejemplo de un cliente: un concesionario oficial de coches tenía muchísimas páginas, pero ninguna para lo que buscaba quien iba a comprar, que era un modelo concreto en una ciudad concreta.

El estudio de palabras clave dejó claro el patrón: modelo + ciudad. Creé seis páginas nuevas, una por combinación con demanda, y quité las que no aportaban. En tres meses pasó de 5.350 a 7.720 clics desde Google: un 44,5 % más. Tienes el caso completo en SEO para un concesionario de coches.

Fíjate en que no hicieron falta cien páginas, sino seis bien elegidas. Esa es la diferencia entre una lista de palabras clave y un estudio que se aplica.

Plantilla para tu estudio de palabras clave

Abre una hoja de cálculo con estas columnas. Es la misma estructura que uso yo:

Columna	Qué apuntas	Ejemplo
Búsqueda	La búsqueda tal como la escribe el cliente	consultor seo local
Búsquedas al mes	El volumen del Planificador	720
Grupo	El tema al que pertenece (una página por grupo)	SEO local
Intención	Contratar, aprender o gratis	Contratar
Hueco	Qué tipo de hueco es, si lo es	Servicio concreto
Quién sale hoy	Lo que ves en Google para esa búsqueda	Directorios y una página genérica
Página	La URL que responde (nueva o existente)	/consultor-seo/local/
Prioridad	1, 2 o 3	1

Con esta tabla terminada tienes el estudio de palabras clave y la arquitectura de tu web a la vez.

Los errores que más veo

• Elegir por volumen y no por intención. Una búsqueda de aprender con 6.000 búsquedas trae menos clientes que una de contratar con 300.
• Una página para todo. Todos los servicios en una sola página. Google no puede enseñarla para cada uno, así que no la enseña para ninguno.
• Copiar las palabras clave de tu competencia. Si haces lo mismo que el que ya sale primero, compites en su terreno. Busca lo que no está trabajando.
• Olvidarse de la zona y del idioma. Son dos de los huecos más fáciles de ganar, y muchos negocios locales no los trabajan.
• No volver a mirarlo. Las búsquedas cambian, sobre todo ahora con la IA. Revisa el estudio cada seis meses.

Cuándo merece la pena que te lo haga alguien

Si tienes una web pequeña y pocos servicios, puedes hacer tu estudio de palabras clave con esta guía en una tarde. Merece la pena pedir ayuda cuando:

• Vas a hacer o rehacer tu web y quieres decidir bien qué páginas necesitas.
• Tienes varios servicios o trabajas en varias zonas y no sabes cómo ordenarlos.
• Ya tienes contenido, pero no sabes qué te trae clientes y qué sobra.

En esos casos te ayudo con mi servicio de keyword research y arquitectura web. Y si quieres empezar sin compromiso, puedes pedir tu mapa de huecos gratis: en menos de 48 horas te envío las búsquedas donde puedes ganar a tu competencia y por dónde empezaría yo.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre keyword research y estudio de palabras clave?

Ninguna. Keyword research es el nombre en inglés y estudio de palabras clave o investigación de palabras clave, en español. Las tres cosas son lo mismo: averiguar qué busca tu cliente y qué página debe responderle.

¿Cuánto cuesta un estudio de palabras clave?

Cada negocio tiene un problema distinto y una solución distinta, así que no vendo paquetes cerrados: el trabajo se ajusta a cuántos servicios y zonas tengas. Puedes empezar por una consultoría SEO local gratuita: en menos de 48 horas te envío tu mapa de huecos y, con eso, te propongo qué haría.

¿Puedo hacer un estudio de palabras clave gratis?

Sí. Con el Planificador de palabras clave de Google Ads, Search Console, Google en incógnito y una hoja de cálculo tienes todo lo necesario. Las herramientas de pago ahorran tiempo, pero no son imprescindibles.

¿Cuántas palabras clave necesito?

No hay un número. Lo que necesitas es una búsqueda principal por página y sus variantes. Una web de un negocio local puede funcionar muy bien con diez o quince búsquedas bien elegidas.

¿Cada cuánto hay que repetir el estudio de palabras clave?

Revísalo cada seis meses y siempre que vayas a crear un servicio nuevo, abrir una zona nueva o rehacer la web. Entre medias, Search Console te dirá qué búsquedas nuevas empiezan a traerte visitas.